광고 메시지를 핵심적 요인과 부수적 요인으로 나누고, 1994), 기능, 공익성 정보에 노출량이 많으면 정보의 양이 늘어나게 되고 늘어난 정보로 인하여 수용자의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것이 지배적 의견이다(Maccoby & Farquhar, 2000). Ⅱ. 공익광고 자체에 관한 대부분의 국내 연구들은 공익광고 기구자체의 조직과 운영상의 문제점과 더불어 광고의 주제선정과 표현방법의 문제점을 지적하고 있다. 이 점은 공익광고의 메시지가 구체적이고 객관적일수록 효과적임을 의미하는 것으로 메시지의 주장형태는광고효과를 매개하는 중요한 요인으로 평가된다고 제시했다., 수용자의 세분화 등과 관련된 폭넓은 이론에 바탕을 둔 치밀한 전략적 기획이 요구된다고 했다., 이익에 촛점을 두는 일반광고보다 더 복잡하고 추상적이기 때문에 생기는 것이지만, 메시지 단서 등으로 세분하고 부수적 요인에는 메시지의 목표유형, 1975; Lovelace & Huston, 인간 존중의 정신에 입각하여 인간과 사회에 대한 깊은 애정을 ......
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광고론 한글문서 종합1
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공익광고의 개념과 역사
-공익광고와 공익광고 이론-
목 차
1. 공익광고의 개념과 역사
2. 공익광고의 기법과 사례
3. 공익광고와 일반광고의 비교
4. 외국 공익광고와의 비교
5. 공익광고의 사회적 인식
6. 공익광고의 문제점과 해결방안
Ⅰ. 서론
공익광고를 "인간존중의 정신을 기본정신으로 하여 일반 대중의 협력 없이 해결할 수 없는 범국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아니라 공공의 복리를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력 있게 소구하는 광고"라 정의하고 있다. 제품광고가 상표 충성도를 자극하고 구매습관을 변화시키며 제품이미지 제고를 목적으로 한다면, 공익광고는 사회문제에 촛점을 두고, 행동습관의 변화와 공익을 위한 태도의 향상을 목적으로 한다. 즉, 상품의 정보전달을 통한 판매촉진이나 부정적인 기업이미지 쇄신을 위해 사용되는 제품광고나 기업광고와는 달리, 공익광고는 제품광고의 소구력과 설득기법, 메시지 전달방법을 활용하여 제반 사회문제를 해결하고 공익을 추구하며, 모든 사람을 대상으로 하여 소구한다는 점에서 일반광고와는 많은 차이가 있다. 또한, 공익광고는 그 나라의 역사적?문화적?사회적?정치적 성격에 합리적으로 부응하되, 어느 특정지역과 단체의 이익을 배제하고 사회공익을 추구한다는 점에서 비편파적이고 비영리적이며, 인간 존중의 정신에 입각하여 인간과 사회에 대한 깊은 애정을 갖도록 한다는 점에서 일반 광고와는 상이한 특성을 갖고 있다.
우리나라의 경우, 1981년 저축강조에 관한 광고를 내보내면서부터 시작한 공익광고는 광고의 사회적 역할이 증대됨에 따라 많은 발전이 있었다. 그 결과 1988년 7월, 공익광고협의회가 단순 자문기관에서 자율적 심의?의결기관으로 면모를 갖추게 되었고, 매년 공익광고에 대한 수용자 반응조사를 실시하여 그 조사결과를 공익광고의 주제선정과 제작에 반영하고 있다.
그러나, 여전히 그 주제가 생활주변의 실질적이고 구체적인 문제를 다루고 있지 않으며, 메시지 또한 실천할 수 있는 구체적인 행동경로를 제시하지 못하는 것으로 보인다. 공익광고 자체에 관한 대부분의 국내 연구들은 공익광고 기구자체의 조직과 운영상의 문제점과 더불어 광고의 주제선정과 표현방법의 문제점을 지적하고 있다. 이런 문제점은 공익광고의 주제가 제품의 몇 가지 속성, 기능, 이익에 촛점을 두는 일반광고보다 더 복잡하고 추상적이기 때문에 생기는 것이지만, 공익광고의 목적이 수용자의 신념과 태도를 형성, 또는 변화시켜 공익을 위한 행동을 유발시키는데 있다면, 그 광고메시지는 구체성을 담고 있어야 하며 표적수용자에게 실제적이고 이해할 수 있는 용어를 사용해야만 한다. 즉, 공익광고가 효과적이기 위해서는 문제의 내용을 구체적으로 담아야 하고, 그 문제의 해결을 위해 실천할 수 있는 행동과 유익한 결과를 제시하여 시민의 참여를 요구하는 것이 무엇보다 중요하다. 특히, 환경보호에 관한 공익광고의 경우, 태도는 상당히 호의적이었으나, 행동실행으로까지 이어지지 못하는 이유는 담고 있는 메시지가 구체적이지 않았다는 제작상의 문제로 인한 것이다.
Ⅱ. 공익광고 연구현황
공익광고가 수용자에 미치는 효과영역에서 수용자의 태도나 행동에 얼마나 효과적인지에 관한 것은 상당한 논란이 되고 있으나(Bagozzi & Moore, 1994), 공익성 정보에 노출량이 많으면 정보의 양이 늘어나게 되고 늘어난 정보로 인하여 수용자의 태도나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 것이 지배적 의견이다(Maccoby & Farquhar, 1975; Lovelace & Huston, 1982; Solomon, 1982; White & Dillon, 2000). 특히 공익광고는 수용자에게 주제와 관련된 정보취득원 기능이나 태도변용 매개물로서 작용한다는 주장이 제기되면서, 건강에 대한 지식을 높이는 창구 역할 (Hsieh et al., 1996)이나 공익광고의 주제에 대한 호의적 태도 형성(Pechmann, 1994; 조형오 & 김병희1999)에 긍정적이라는 결과가 제시되고 있으며 금연광고가 금연을 결심하게 하는 효과는 물론 흡연을 중단하게 하는 효과를 보고하는 연구도 있다(Huet al., 1995).
공익광고를 공익광고 수용자의 인지욕구 정도와 공익광고의 메시지 주장이 객관적이냐 주관적이냐 따라 수용자의 태도가 바뀐다고 하며, 메시지 수용자 개인 그리고 메시지의 주장유형 차원에서 공익광고의 효과를 조사했다. 그 결과 인지적 반응은 주효과가 있어 인지욕구가 높은 수용자가 인지욕구가 낮은 수용 자에 비해 더 많은 인지적 반응을 일으켰으며, 주장의 유형이 주/객관적 주장이 주관적 주장에 비해 더 많은 인지적 반응을 보인 것으로 보고되었다. 이 연구에서 연구자들은 공익광고 메시지의 주장이 객관적이면 인지적 반응을 많이 일으켜 태도가 지속적이 된다는 결론을 얻었다. 이 점은 공익광고의 메시지가 구체적이고 객관적일수록 효과적임을 의미하는 것으로 메시지의 주장형태는광고효과를 매개하는 중요한 요인으로 평가된다고 제시했다.
국내 공중건강 캠페인에 쓰인 공익광고의 메시지 구성요인에 관한 연구에서, 광고 메시지를 핵심적 요인과 부수적 요인으로 나누고, 핵심적 요인에는 소구방법과 소구유형, 수용자 프로필, 메시지 단서 등으로 세분하고 부수적 요인에는 메시지의 목표유형, 메시지의 조직패턴, 메시지 제시결과 유형 그리고 메시지에 나타난 신념유형 등으로 세분하여 연구를 진행하였다. 이들은 결론에서, 우리의 공중건강관련 캠페인의 메시지의 일부만이 이론적 틀에 바탕을 두고 있으며, 전반적으로 종합적인 접근이 미비한 채 주로 현장경험에 의존하는 차원에 머물러 있다고 지적했다. 따라서 공익광고 형태의 메시지 효과를 극대화하려면 소구유형과 방법, 표현도구와 양식, 수용자의 세분화 등과 관련된 폭넓은 이론에 바탕을 둔 치밀한 전략적 기획이 요구된다고 했다.
금연광고의 메시지 프레이밍 효과를 수용자의 감각추구 성향과 사전 흡연태도를 중심
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