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Mazumdar, Mazundar, 특히 기술의 변화가 매우 급변하게 일어나는 현재 기술제품 시장을 고려할 때, 1974). 따라서 브랜드 확장을 이용해 수직적인 진출을 하는 것은 제조업자에 있어 빈번한 신제품전략이 되고 있다. 왜냐하면 일반적으로 하위기술에서 상위기술로 상향확장을 할 때 소비자들은 확장제품을 모브랜드의 기술수준을 근거로 하여 판단하려는 경향이 있으며, and Raj 1999; Pa가, Sood and Bridge 1999).hwp 자료 (파일첨부).(Aaker 1996) 기존연구에 의하면 모브랜드의 특성이 확장제품에 전달되려면 확장제품간에 유사성이 존재해야 하며(Aaker and Keller 1990; Bouch and Loken 1991; Jun, 이러한 순차적인 확장만을 주장하기란 다소 무리가 있는 것 같다.(Dawar and Anderson 1994; Jun, 그러므로 브랜드 확장의 가장 좋은 방법은 현재의 브랜드 제품과 가장 유사한 제품으로 순차적인 확장을 진행하는 것이라고 볼 수 있. , and Raj 1999) 그러나 모제품과 기술적인 격차가 있는 상위 제품으로  ......

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New brand 출시를 통한 현대 자동차의 고급차시장 진출전략 업로드

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New brand 출시를 통한 현대 자동차의 고급차시장 진출전략

우리나라의 자동차산업의 대표기업중의 하나인 현대자동차가 고급차시장에 진출하기 위해 어떠한 노력을 했는지 알아보았습니다. Newbrand출시를통한현대자동차의고급차시장진출전략97

기업의 입장에서 브랜드 확장은 소비자들이 기존브랜드에 대해 축적하고 있는 지식체계를 신제품 마케팅에 효율적으로 활용하기 위한 하나의 마케팅 전략이 된다.(이우용, 이민훈 2002). 많은 기업들은 브랜드에 내재된 무형자산을 다양한 제품군에 적용하여 레버리지라는데 목적을 두고 이를 실현할 수 있는 브랜드 확장을 계속적으로 선호하고 있다.(Kirmani, Sood and Bridge 1999). 따라서 브랜드 확장을 이용해 수직적인 진출을 하는 것은 제조업자에 있어 빈번한 신제품전략이 되고 있다.(Aaker 1996)

기존연구에 의하면 모브랜드의 특성이 확장제품에 전달되려면 확장제품간에 유사성이 존재해야 하며(Aaker and Keller 1990; Bouch and Loken 1991; Jun, Mazundar, and Raj 1999; Pa가, Milberg and Lawson 1991), 그러므로 브랜드 확장의 가장 좋은 방법은 현재의 브랜드 제품과 가장 유사한 제품으로 순차적인 확장을 진행하는 것이라고 볼 수 있다. 그러나 시장상황에 따라, 특히 기술의 변화가 매우 급변하게 일어나는 현재 기술제품 시장을 고려할 때, 이러한 순차적인 확장만을 주장하기란 다소 무리가 있는 것 같다. 따라서 기업은 때때로 다른 제품범주의 시장기회에 적극적으로 대처하거나 혹은 제품믹스의 전환을 위한 장기계획 때문에 혹은 소비자들에게 기업의 기술력에 대한 신뢰성을 주기 위해서 모브랜드와 기술수준이 상이한(기술수준이 훨씬 높은) 제품범주로 확장을 시도하기도 한다.(Dawar and Anderson 1994; Jun, Mazumdar, and Raj 1999)

그러나 모제품과 기술적인 격차가 있는 상위 제품으로 브랜드를 확장하고자 할 때소비자의 마음속에 기술적인 상하관계가 형성되어 있다면 이러한 확장에 있어서 확장제품에 대한 기술력에 신뢰가 떨어져서 확장제품을 저평가할 위험이 있다. 왜냐하면 일반적으로 하위기술에서 상위기술로 상향확장을 할 때 소비자들은 확장제품을 모브랜드의 기술수준을 근거로 하여 판단하려는 경향이 있으며, 이 때 그 브랜드에 대한 소비자가 느끼는 기술수준이 불출분한 조정과정(insufficient adjustment) 때문에 확장제품의 기술수준까지 상승하지 않기 때문이다.(Tversky and Kahneman, 1974). 따라서 이와 같은 인지된 기술수준의 격차를 줄이기 위해 기업에서는 모브랜드의 기술수준에 대한 신뢰를 향상시켜 줄 필요가 있다.

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