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Intro ......

 

팝콘 우송 사례 2 Porche: 공항에서 주차 + 세차 서비스 제공 N2K Music: 고객에 대한 personal advice (예: 14세 아들 선물 추천) “고객이 가치를 두는 것이 무엇인가 ?” 반례: discount on Porche Loyalty card의 문제점 모든 경쟁사가 시행 고객들의 loyalty 제고 어려움 실증적인 실험 결과 비용 부담 고객들이 중시하는 가치와 불일치 부유층 고객: “특별 대우 받는 것 중요” 사례 3 Neiman Marcus: $1M 고객에 대하여는 금전적 특전 외에 직접 전화하여 접촉 PETsMART: 할인, 제품과 서비스에 대한 신뢰, 평생 가치 Top management 지원의 예 SK(주) DBM Academy 그룹 회장의 선언 2000.2.ppt 자료 (압축파일). 고객 마음을 살 수 있는가? Loyalty Card 너무나 많은 수의 loyalty card 더 이상 경쟁력의 원천이 아님 고객의 마음을 “할인”이나 “적립 포인트”로는 살 수 없음 DB marketing vs CRM DB (target) marketing 기업이 중심 타겟 마케팅: 적은 비용으로 많이 팔 수 있는 수단 제공 CRM 고객이 중심 무엇이  ......

 

 

Index & Contents

마케팅 다운로드 마케팅 고객관리 다운로드 고객의 마음을 살 수 있는가 CRM 개요 다운받기

 

[마케팅] [마케팅 고객관리] 고객의 마음을 살 수 있는가  CRM 개요.ppt 자료 (압축파일).zip

 

 

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[마케팅] [마케팅 고객관리] 고객의 마음을 살 수 있는가 CRM 개요

 

CRM 개요

1. 고객 마음을 살 수 있는가?

Loyalty Card

너무나 많은 수의 loyalty card

더 이상 경쟁력의 원천이 아님

고객의 마음을 “할인”이나 “적립 포인트”로는 살 수 없음

DB marketing vs CRM

DB (target) marketing

기업이 중심

타겟 마케팅: 적은 비용으로 많이 팔 수 있는 수단 제공

CRM

고객이 중심

무엇이 필요한가 ? 무얼 원하는가 ? 무엇이 중요한가 ?

 

2. CRM = 테크놀로지 + 알파

Direct marketing

고객 DB를 이용하여 고객의 구매를 유도하는 마케팅 행위

기존의 패러다임

고객의 즉각적인 반응에 관심 집중

“고객 DB” 핵심

CRM 주요 태스크

해당 비즈니스에서 소비자가 중시하는 가치들을 발견 (기억, 편의성 등)

각 고객 군에 대하여 여러 가치들의 상대적 중요도 이해

그 가치를 전달했을 때의 영향력 판단

고객이 원하는 방식으로 가치 전달

결과 측정 및 ROI 입증

사례 1

Blockbuster: 각 고객 군이 원하는 제품을 예측하여 준비

Bloomingdale: 고객 군집화를 통한 고객 그룹 별 재고 배치 최적화

Cable TV: 뉴스레터, 개인화된 TV가이드, 팝콘 우송

 

사례 2

Porche: 공항에서 주차 + 세차 서비스 제공

N2K Music: 고객에 대한 personal advice (예: 14세 아들 선물 추천)

“고객이 가치를 두는 것이 무엇인가 ?”

반례: discount on Porche

 

Loyalty card의 문제점

모든 경쟁사가 시행

고객들의 loyalty 제고 어려움

실증적인 실험 결과

비용 부담

고객들이 중시하는 가치와 불일치

부유층 고객: “특별 대우 받는 것 중요”

사례 3

Neiman Marcus:

$1M 고객에 대하여는 금전적 특전 외에 직접 전화하여 접촉

PETsMART:

할인, 포인트 적립 등의 효과는 작음

개인화된 프로그램이 중요

구매 첫 날부터 마지막까지 걱정 없이 즐길 수 있는 환경 구축

3. 조직의 변화

Top Management의 이해

DB marketing개념은 이해

CRM 개념은 아직…

이들의 이해가 필수적

왜냐하면 전사적 프로세스이므로

ROI 계산의 어려움

조직 전체의 변화 필수

Long term impact

정성적 효과

개념의 변화

Old 개념

Market share, 브랜드 인지도, 매출 총액

New 개념

Wallet / customer share, 평생 가치

Top management 지원의 예

SK(주) DBM Academy

그룹 회장의 선언

2000.2. ? 2000.4

실무자 4주 교육, 3회 100여명

전사적 프로세스

영업 : 고객과의 직접 접촉, 기존 유통채널과의 충돌

서비스 : (배달, 수리) 고객 접점

광고: 기업 또는 브랜드에 대한 single image

IT 부서: DB 관리, letter printing

 

4. 고객이 무엇을 원하는가 ?

고객의 가치 학습

가장 중요한 CRM 요소

고객의 4가지 관심사

제품 및 서비스와 같은 기본 사항

그 이상의 무엇: 예) Hertz 고객

걱정, 불편사항: 예) FedEx 보장, Baby corner

무관심한 사항: 고지서와 함께 보낸 뉴스레터

 

학습 방법

Research 에 대한 투자 중요

예) 고객의 특성을 반영한 내용

Harley Davidson, Land Rover:

Call center 또는 website

SONY playstation

고객 survey

5. 고객 일부에게만 CRM 적용

고객 분류

transaction buyer

가격에만 관심

relationship buyer

상호 신뢰, 제품과 서비스에 대한 신뢰, 인지, 기억, 특별대우에 관심

아이디어

“중요한” 고객, 즉 relationship buyer에게만 적용함

CRM은 시간과 돈이 많이 소요됨

transaction buyer은 무시할 것

어떻게 찾는가 ?

과거 transaction에서 deal, coupon, DC 구매 비율이 높은 고객

Purchase Decile Analysis

영업이익을 10% 단위로 쪼개고 각 group에 속한 고객 찾기

고객을 3개 그룹으로 나눔

most profitable 고객은 “retention”

대개 10% 고객이 매출의 30-50% 차지

대개 1% 고객이 영업이익의 10% 창출

중간 그룹 고객은 “trade up”

borderline 고객은 “포기할 것”

RFM 분석

Recency, Frequency, and Monetary

3 가지 기준으로 고객 segmentation

Purchase Decile Analysis는 M을 이용

추가로 R과 F를 이용하여 모든 고객을 rank

DM사용

How many customers to CRM ?

소규모 회사는 okay

대규모 회사는 ?

토요다 1000만

크래프트 2500만

RadioShack 11,900만

 

모두 가능.Yes. Example next ...

Pontiac-GMC

연 3회 Customized 잡지 발행

고객의 lifestyle 프로필 기준으로

표지 디자인부터… 쿠폰, 기사 등

고객의 피드백을 위하여 reply card 포함

2200만 종류의 잡지 !

Unique vs .Specific

unique는 필요 없음. Specific 충분.

Safeway, Inc

매달 120만 고객에게 개인화된 우편물 발송

일반 고객에게는 제공되지 않는 특별한 offer를 제공 (personalized !)

funding: 신문 찌라시 비용 …

6. 효과 측정

CRM 효과

Incremental activity

산업별 다른 요인

공통 요인: RFM, 매출, 이익

교차판매 효과

Wallet share

한 고객의 spending에서 차지하는 비율

즉, 낮은 경우, 교차판매 가능성이 높음

 

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Body Preview

 

        

 

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Pontiac-GMC 연 3회 Customized 잡지 발행 고객의 lifestyle 프로필 기준으로 표지 디자인부터… 쿠폰, 기사 등 고객의 피드백을 위하여 reply card 포함 2200만 종류의 잡지 ! 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CRM = 테크놀로지 + 알파 Direct marketing 고객 DB를 이용하여 고객의 구매를 유도하는 마케팅 행위 기존의 패러다임 고객의 즉각적인 반응에 관심 집중 “고객 DB” 핵심 CRM 주요 태스크 해당 비즈니스에서 소비자가 중시하는 가치들을 발견 (기억, 편의성 등) 각 고객 군에 대하여 여러 가치들의 상대적 중요도 이해 그 가치를 전달했을 때의 영향력 판단 고객이 원하는 방식으로 가치 전달 결과 측정 및 ROI 입증 사례 1 Blockbuster: 각 고객 군이 원하는 제품을 예측하여 준비 Bloomingdale: 고객 군집화를 통한 고객 그룹 별 재고 배치 최적화 Cable TV: 뉴스레터, 개인화된 TV가이드, 팝콘 우송 사례 2 Porche: 공항에서 주차 + 세차 서비스 제공 N2K Music: 고객에 대한 personal advice (예: 14세 아들 선물 추천) “고객이 가치를 두는 것이 무엇인가 ?” 반례: discount on Porche Loyalty card의 문제점 모든 경쟁사가 시행 고객들의 loyalty 제고 어려움 실증적인 실험 결과 비용 부담 고객들이 중시하는 가치와 불일치 부유층 고객: “특별 대우 받는 것 중요” 사례 3 Neiman Marcus: $1M 고객에 대하여는 금전적 특전 외에 직접 전화하여 접촉 PETsMART: 할인, 포인트 적립 등의 효과는 작음 개인화된 프로그램이 중요 구매 첫 날부터 마지막까지 걱정 없이 즐길 수 있는 환경 구축 3. 마케팅 다운로드 마케팅 고객관리 다운로드 고객의 마음을 살 수 있는가 CRM 개요 다운받기 LI . 마케팅 다운로드 마케팅 고객관리 다운로드 고객의 마음을 살 수 있는가 CRM 개요 다운받기 LI . Specific 충.